Az étlap és az árazás
Egy ügyfelünknek készített esettanulmány alapján osztjuk meg, mire érdemes figyelnie egy vendéglátó egységnek az étlap elkészítésénél.
A hazai vendéglátó egységek nagyon kicsi része tervezi étlapját tudatosan, marketing szempontok alapján, pedig a vendégek nagy része nagy figyelmet fordít annak átnézésre. Egyes kutatások szerint a vendég (az étlap hosszától függően természetesen) akár 10 percig is nézegetheti a menüt, de átlagosan is minimum 2 percet töltenek el annak vizsgálatával, így talán elmondható, hogy a legerősebb marketing eszközünknek kell lennie. Az alábbiakban bemutatunk pár ötletet, amelyek használatával sikeresebben tudunk étlapot tervezni. Az ötleteket bátran kezeljétek kritikával, ami az egyik helynek bejön nem biztos, hogy bejön a másiknak is.
1) Az étlap szempontjából talán legfontosabb aspektus, hogy az összhangban legyen a helyünkkel és vendégben arról kialakult képpel. Ha egy családi vendéglő hangulatát idézi a helyünk, akkor az étlapunknak is azt kell.
2) Fontos előre venni, hogy az étlap trendeket megfigyelve egyre inkább jön be a divatba az a menü, amin egyszerre látja a vendég a teljes kínálatot – a lapozgatás megy ki a divatból.
3) A csali és pozicionáló árazás talán az egyik legprofitábilisabb marketing eszközünk lehet, ha tudatosan használjuk. Ahhoz, hogy megfelelő csali és poziciónáló árazást tudjunk használni – tudnunk kell, hogy mely fogásaink (vagy italaink) azok amelyek a legnagyobb haszonkulcsot tartalmazzák és ezt tudatosan kell elrendezni étlapunkon. Ezekat az adatokat saját vendéglátószoftverünkből ki tudjuk nyerni.
A csali árazáshoz a legdrágább ételünket elhelyezzük azt étlapunk első (és remélhetőleg egyelen) oldalának jobb felső sarkában. A fogás felé érdemes elhelyezni egy szemet oda vonzzó grafikát, kiemelést. Ez a legdrágább fogás oda vonzza a tekintetet majd innen vezetve azt segít megerősíteni az amúgy olcsóbb de jó profitkulccsal rendelkező termékek fogyását. Közvetlenül a legdrágább termék alá például érdemes kiemelni a legjobb profitkulcsú termékeket (melyek persze nem biztos, hogy a legdrágábbak).
A pozicionáló árazás egyik taktikája éppen a fent leírt legdrágább étel kiemelése ami pozicionálja az éttermünket – nem baj ha ez a fogás kevésbé fogy, vagy akár épp elfogyott- a lényeg, hogy ehhez képest minden olcsóbbnak tűnjön, és a vendég azt érezze egy prémium helyen jó áron ehet.
A pozícionáló árazás következő trükkje, hogy a fogásokat úgy csoportosítjuk, hogy a drágább ételek vannak elől, mert így nem árbeli felugrásnak, hanem megkönnyebbülésnek érzi az aki tovább olvas, és azt érzi, hogy elfogadhatóbb áron eszik egy dárga (és minőségi) helyen, míg ha az olcsóbb áraktól haladunk a drágábbak felé, akkor minden árugrás csak elveszi a kedvét attól, hogy tovább olvasson. Vagy más szemszögből nézve: többen látják a drágább, nagyobb profitot tartalmazó ételeket ha azok vannak elöl.
Harmadik trükkje a pozíciónáló árazásnak az adagokkal való játék. Törekedjünk arra, hogy ha két adag (és ár) közül választhat a vendég, akkor mi mindig az olcsóbbat (kisebb adagot) akarjuk eladni – a nagyobb és drágább adag csak prémium profitot termeljen. Ha több méret rendelhető (mondjuk 3), akkor érdemes a sorrendet a legnagyobbtól kezdeni és a középsőre pozicionálni az árat amit kapni szeretnénk úgy, hogy a középső és a legkisebb ár között kicsi legyen a különbség. Te melyiket választanád? (Étvágytól és valós mérettől függetlenül)
Nagy hamburger – 3000
Közepes hamburger – 1900
Kis Hamburger – 1500
Látható, hogy a kicsi és a közepes között nincs akkora ugrás, így sokkal elgondolkodtatóbb, és sokkal többen is fogják azt választani, mert “jobb üzletnek tűnik”.
4) Mint ahogyan előző példánkban is bemutattuk, ne használjunk Ft, Forint, Huf (dollár, pezó, $, stb…) jeleket és elnevezéseket az árak után, mert ezek leírása a fizetés fájdalmát jelzi előre. Ha ezeket nem használjuk, a vendég nem érzi annyira, hogy pénzről van szó (hiszen ezek csak számok), játékpénznek tűnik számára és sokkal hajlamsabb drágább fogást rendelni.
5) 1000.- Vs. 990.-? Ahány kutatás annyi féle eredmény jön ki arra, hogy melyik árazást érdemes használni. Én nem tudok egyik vagy másik mellett sem egyértelmű állást foglalni. Míg a 9-re, 90-re végződő számok olcsóbbnak láttatják a fogásainkat és italainkat addig a kerek számokkal egyszerűbben számol a vendég. Érdemes megfontolni, hogy ha napi 500 fogás és ital fogy átlagban 90.- re végződő árral, akkor ha kerek lenne ez az ár az napi 5000 Ft, éves szinten pedig 1.865.000 Ft extra bevételt jelent “tízforintosokból”.
6) Ahogyan egyre fontosabb lesz az egészséges és tudatos táplálkozás vendégeinknek, ők is szeretnék tudni, hogy milyen alapanyagokat használunk. Érdemes lehet ezt is kommunikálni feléjük akár az étlapon, akár kiegészítő információforrásként, például a falon.
– Kommunikáljuk ha öko vagy bio gazdálkodásból szerezzük be a tojást vagy zöldségeket
– Egy kis kréta táblán folyamatosan kiírhatjuk, hogy melyik általunk használt hús mikor és honnan érkezett a konyhánkba. Pl:
Magyar nyúlhús (raguhoz és gönygölt nyúlgerinchez) – 2015.03.04
Argentín bélszín (Budapest Bélszín és Steak)- 2015.03.05
Magyar marhacomb (vörösboros marhapörkölt) – 2015.03.06
7) Képek használata
Fine dining étterem esetén szinte tilos fotókat használni az ételekről, de hétköznapi akár elegáns helyen is jól mutathatnak a képek és segíthetik a választást. Fontos, hogy az ételekről készült képek profó fotós által készített, bevilágított, utómunkázott képek legyenek. Ez azért fontos, mert egyszerűen ez ad el.
Ha szeretnénk képeket használni, akkor fontos, hogy nagy képeket használjunk – ne akarjuk minden fogás mellé odarakni annak képét, mert kicsiben nem lesz meggyőző. Manapság már semmiből nem áll a minőségi képeket egy falra rögzített tableten, tévén bemutatni a vendégeknek.
8) A szem vezetése
Ha az árakat egymás alá rakjuk szépen rendezett oszlopokba, akkor a vendég egyszerűen kiszűri a szemével a legolcsóbb fogásokat – és mi nem ezt akarjuk, hanem azt, hogy a számára legjobban tetszőt válassza ártól függetlenül.
Persze nem is kell teljesen összekeverni és össze-vissza pakolni mindent az étlapon, de egy jó vizuális szakember jól fogja tudni vezetni az olvasó szemét grafikákkal, dobozokkal, kiemelésekkel, több oszlopba rendezéssel, és a legkisebb haszonkulccsal rendelkező (de szinte kötelezően tartandó) elemek elrejtésével. A tipikus vendég egyoldalas étlap esetén először a jobb felső sarkot fogja megnézni. Innen indítsuk a szem vezetését.
9) Ne használjunk kizárólag NAGY KAPITÁLIS betűket, mert nehezebb olvasni. Ne használjunk 12-es betűméretnél kisebbet, mert nehéz lesz olvasni. Typográfiával és grafikai elemekkel emeljük ki azt amit a leginkább el szeretnénk adni. Figyeljünk az aktuális design trendekre. Jelenleg a leginkább a “flat” designt tekinthetjük követendő példának.
10) Meséljünk el amit tudunk
Ha éttermünk hitvallását el tudjuk röviden mondani, azt is írjuk rá az étlapunkra, könnyebb lesz így saját vendégeinknek tovább mesélni ismerőseiknek, hogy “milyen az étterem”. Pl: “Az XY étterem célja, hogy a cseh konyha legjobb fogásait elhozza Budapestre.” vagy “Az XY étterem kizárólag ökológiai gazdálkodásból származó zöldségek, gyümölcsök, húsok, tej és egyéb termékek felhasználásával készíti el fogásait, az Ön egészségének és elégedettségének érdekében.”
11) Ha az étteremünk odafigyel a környezetre és hirdeti az egészséges életmódot, akkor figyeljünk arra, hogy ez a vendég számára is minden részletből lejöjjön. Az étlapot tekintve például nyomtassunk újrahasznosított papírra.
12) Használj jól csengő márkaneveket az étlapodon, mert azok jobban fogynak. Pl. Jack Daniels whiskyvel pácolt oldalas.
13) Tarts külön desszert lapot, mert ha egyben van a menüvel a vendég haljamos kihagyni az előételt. Valljuk be, a legtöbb vendég átlagosan inkább csak 2 fogást rendel. Ha az étlapon csak előételt és főételeket lát, akkor azt rendeli meg, de a főétel után felajánlott desszert attól még ugyan olyan csábító marad. Egy jól lakott vendégnek sokkal egyszerűbb egy desszertet eladni, mint egy előételt utólag.
14) Nyugaton egyre jobban terjed a trend, amiben a sietős vendégek szeretnek digitálisan – akár az étterem által adott tableten, akár saját mobiltelefonjukkal rendelni, majd fizetni. Magyarországon ez még nem terjedt el egyáltalán, de érdemes lehet erre is nyitottnak lenni.
